本文摘要：A股厨电上市公司华帝股份在本届世界杯期间火了两次，第一次是在其发售“法国队夺标，华帝弃全款”的营销策略之后，第二次则是因为其京津地区经销商“跑路”事件带给的冲击。世界杯还在之后，目前很难对华帝的最后胜败下个辨别，但这有如硬币两面的正反两起“网红”事件，意味著是对世界杯“品牌放大器”起到的直观演绎。利用本届世界杯的机会做到体育营销的众多国产品牌中，赞助商了法国队的华帝股份是被迫托的名字。

A股厨电上市公司华帝股份在本届世界杯期间火了两次，第一次是在其发售“法国队夺标，华帝弃全款”的营销策略之后，第二次则是因为其京津地区经销商“跑路”事件带给的冲击。世界杯还在之后，目前很难对华帝的最后胜败下个辨别，但这有如硬币两面的正反两起“网红”事件，意味著是对世界杯“品牌放大器”起到的直观演绎。利用本届世界杯的机会做到体育营销的众多国产品牌中，赞助商了法国队的华帝股份是被迫托的名字。

世界杯开赛前，华帝发售“法国队夺标，华帝弃全款”的营销活动，很快更有了媒体铺天盖地的报导和球迷各种形式的注目。在法国队4-3出局阿根廷晋级八强后，华帝又将营销活动沿袭了3天，引起新一轮热潮。在7月6日展开的四强劲席位争夺战中，法国队2-0负于卡瓦尼伤患的乌拉圭，朝着最低荣誉又将近了一步。

但在此之前，一则“经销商跑路”的新闻却将华帝推上深渊——华帝京津地区的经销商王伟因库存积压、资金链脱落，负债累累大量债务跑路，其公司资产被法院查禁。迫不得已，华帝于7月2日和4日单发两条公告，再行对此经销商跑路事件，称之为京津仅次于经销商跑路为个体事件，公司经营长时间，被查禁的经销商资产与自身牵涉到，会影响业绩。

随后又发布战况，称之为营销活动造就品牌知名度和销售双收。华帝利用法国队而积极开展的营销活动，效果到底如何，华帝事件前前后后又带给了哪些经验和教训，显然是一个有一点剖析的问题。从“跑路”事件再次发生前的营销来看，华帝似乎做到得不俗。

根据公告，营销活动期间（6月1日-7月3日），华帝旗下线下渠道销售总额预计多达7亿元，同比快速增长20%左右，其中“夺标弃全款”登录产品的终端零售额预计大约为 5000万元，占到线下渠道总零售额大约 7%；线上销售额预计3亿元以上，同比快速增长30%，其中“夺标弃全款”登录产品预计销售额2900万元，占到线上渠道零售额大约 9.67%。财报表明，华帝2017上半年营收27亿，全年营收57.3亿，而法国夺标营销活动为期一个月零三天，贡献销售收入10亿+，线下和电商分别贡献7亿+和3亿+——也就是说，这一个月的营销过程，其销售额就多达了去年上半年的三分之一。影响销售的因素很多，从上述数据可以显现出，法国队夺标营销活动的确对华帝销售的快速增长有增进，只是销售转化率有可能没想象中那么低。成本方面，华帝签下法国国家队和亨利两项体育资源，大自然要代价高昂的退款用，其在营销过程中又展开了大量转录赞助商权益的推展活动，还包括在网易世界杯专题当中的投入以及在直播平台和社交媒体上推展、出售一些楼宇、户外广告资源，摄制了微电影等。

这两方面的开支，估计都应当在千万人民币的级别。而如果法国队夺标，其必要分担的付款成本最少也会多达其登录产品预计销售额的7900万元。尽管，法国夺标可能会让华帝本次整体营销成本多达亿元规模， 但同那些以低于千万美元级的退款用沦为世界杯官方赞助商企业的中国品牌比起，华帝这次营销对其品牌知名度的提高，害怕也是不遑多让。比起于一时间的销售性刺激，品牌价值的提高，其效果更加不具备长期性，另一方面，如果“法国夺标付款”的允诺知道获得适当遵守，华帝也可以用不多达7900万元的成本换取品牌信誉度和美誉度的很大提高，这对于一家去年总收入57.3亿元，净利润5.1亿元的上市公司来讲，意味著是一笔昂贵交易。

在7月4日晚的公告中，华帝对“法国队夺标，华帝弃全款”的营销活动做到了定性，称之为“该活动对终端零售业务有显著的提高起到，品牌知名度获得了提高。”华帝股份的营销活动也更有了其他国内品牌的效仿：赞助商了比利时国家队的美菱冰箱宣告“比利时夺标，M鲜生免单”；阿根廷国家队中国区赞助万和电气，回应“阿根廷夺标，万和免单”。这都在侧面证明了华帝本次营销模式的顺利。然而，就在华帝的营销正值巅峰，全国都开始注目这一创办了20多年的厨电品牌之时，“经销商跑路”的新闻却一把将其推落顶峰。

根据华帝股份公告，作为京津两地其仅次于的经销商，王伟名下的两家公司2017年总提货额为1.63亿元，占华帝总销售额的2.84%，作为销售公司的法人代表，王伟已下落不明十余天。预示着“经销商跑路”事件大大烘烤，华帝的经销政策、收益证实模式，跟合作伙伴的合作及管理方式等等，一一见诸报端。

因法国队营销累积一起的关注度，在短时间内再次发生了逆向愈演愈烈，将华帝从一片岌岌可危的局面推上十分有利的境地。作为应付，华帝发布公告坚称“某些舆论报导的公司为了销售快速增长而拒绝客户压货的情况”，并特别强调“该事件是独立国家的个体事件”，企图淡化负面影响。但无论如何，华帝如此最重要一家分销商跑路下落不明，是客观存在的事实，其对经销商管理等方面不存在的问题，无法规避。

与“经销商跑路”事件实时再次发生的，是华帝股价几度下跌。截至7月6日，其收盘价为13.80元，总市值120亿人民币，较之6月14日世界杯揭幕当天，其市值已跌到去大约四分之一，不过有一点华帝难过的是，7月6日当天，华帝股份早已多亏了暴跌的颓势，下跌了1.92%。

无论“经销商跑路”事件最后结果如何，此事显然给有志专门从事体育营销的企业托了一个睡。世界杯这种低关注度的事件是一面倍数很大的放大镜，既需要让品牌借势飞翔，也能将企业的弱点曝露出来。在利用世界杯机遇肆意营销的同时，一定要谨防自身后院起火，否则，带给的品牌损害也许更加让一家企业难以承受。

利用世界杯等顶级体育P积极开展的营销，是市场拓展、品牌推展的利器，但不是包治百病的良药。其起到更好是锦上添花，而非雪中送炭。企业本身的产品、服务和经营管理才是扎根根基。

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